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罗森便利店在华破2000店!解密“年轻罗森”快跑的两个武器
《商业观察家》 颜菊阳 2019-01-19

罗森进入中国即将有23年了,从时间维度来说,他并不是一个非常年轻的企业。应该说,从国内的零售业和便利店业来看,罗森是最早进入的一家公司之一。

 

为什么谈年轻呢?很多人跟我讲,现在的经济不好、行业不景气,市场有没有在“消费降级”?有人说:吃榨菜、吃泡面就是“消费降级”的表现,但我说,一定是在“消费升级”。

 

从马斯洛理论来讲,我们今天已经进入了一个“自尊社会”。马斯洛理论有五层,最下面的一层是人为了生理和生存的需求。这个阶段商业出现的只能是百货店和杂货铺,或者农贸市场。

 

到第二个阶段,大概是一个安全需求的阶段。这个阶段,零售业发生了最大的变化,以前是柜台,面对面的销售,变成了顾客“自选”,所以超市就出现了,这是基于满足顾客安全的需求——因为顾客自己看了商品,才会有安心感。 到第三个层次,就是有了购物中心,包括千禧年起来的电商,是一个社会需求的满足。经济发展到一定阶段,就是“你有我也想有,大家都想有,就到网上淘,到网上买”。

 

但是,最近突然发生了重大变化——就像以前买一个LV包,可能是大部分人都希望买经典款,但是今天顾客要买的变成了“最好是别人看不懂的”,或者是“别人没有的”。这个时代的变化,在国外可能用了几十年时间,但在我们国家真的是一瞬间就出现。

 

在这个过程中,其实每一个人群的消费习惯都是在不断变化的。

 

中国的零售业发展到今天,很多人说“传统零售不行了”。其实,传统零售并不是不行,而是“传统零售客户群老化”了。

 

很多人去日本的罗森便利店考察,会说看到有好多老年人走进了罗森。其实,不是老年人走进了罗森,是进入罗森的人变老了。仅此而已。

 

便利店最早成立于1974年。1975年罗森诞生,那时候第一代的年轻人进入了便利店,他们现在已经变老了,六七十岁了。

 

要把年龄不同的人“抓进店”是很累的。所以,今天主要讲:怎么让你们的客人持续保持年轻化。这也是今天零售行业一个非常重要的主题——很多人说“网上流量在枯竭”,我认为这个话不对。每年都有新人诞生,今年再少也诞生了1500万的宝宝,前几年每年都有1600万到1700万的新人诞生,这个人群已经足够很多零售人好好地耕耘了。

 

今天我要讲的“年轻罗森”,其实就是如何让你的零售业不断地年轻化。罗森在中间有哪些实践。

 

2016年,马云先生提出了“新零售”以后,每个人都在做“新零售”,带来业态的变化,包括生鲜超市、超市等各种业态都在做“新零售”。

 

我不否认每个行业的定位不同,但当听到有生鲜便利店说:“接下来罗森就不是我的对手了”,我不太认同。不看别的,我很喜欢做的一件事情是当一家新零售起来的时候,我就让朋友拿一台手机,从顶上往下俯拍拍照,看在这个店里面排队的、走路的、购物的人,头发够不够黑,颜色够不够多,我就可以知道这个人群和罗森是否产生竞争。

 

中国的时代变化实在是太快了。80后是网购的天下,一直到95后。但是今天,罗森在做水果的时候,我们发现一个最大的变化,今天的00后、95后吃什么水果?最简单的一个,就是“不用动刀的水果”。而60后、70后,一直到80后,自己都会削果皮,那时候水果店都不需要动刀。

 

我刚到罗森的时候,罗森在全国是300家店。到今年1月18日将达到2000家店。 其实,罗森就做了两件事情

 

第一个是甜品。

 

从2013年开始,罗森把甜品作为一种“武器”,逐渐做了起来——当所有的竞争对手都在说“盒饭”的时候,罗森做的是甜品。

 

在2012年,罗森主打“年轻人的午餐”。(当然,这个中间也有机缘巧合,是因为罗森当时在上海的店铺面积、门店数,远远不能和我们的竞争对手比。而且罗森因为之前几年的落后,20到29岁的人群几乎都被抢走了。)

 

其实便利店行业(的竞争)有时非常简单,就是一个布局门店数。顾客出家门到车站、地铁,中间路过几家罗森,几家竞争对手的店,就决定了他习惯去哪家店。所以,我们当时就决策,与其从别人虎口里抢食,还不如做没有开始的人群。

 

罗森做的第一个人群,是12到19岁。在2013年、2014年的时候,网上甜品很火,开了很多甜品店、蛋糕店,但是价格够贵。如何把价格做低,让年轻人愿意买?如果一块蛋糕22块,对不起,年轻人不会买。他买的是十块钱左右的东西。

 

从2013年开始,罗森强化了“甜品战略”,从这以后一以贯之地做到了今天,把甜品做成了罗森的一块品牌。

 

我已经连续三年在烘焙行业讲,罗森的甜品为什么可以做起来?做甜品的最大动力就是让罗森的客群年轻化。2017年12月28日,罗森在南京新街口销售了6900个甜品,很多人问说你为什么要选择甜品做爆点?就是因为罗森的主题一直是年轻化。

为什么罗森最早涉足的是甜品?人们在25岁以后,因为身材、身体的原因,都会开始注重糖份的摄入。只有年轻的时候才会对甜品不忌口。所以,只有你知道你的客户群是谁的时候,你才会研究他需要的是什么。罗森经营的这个年轻人群有一个很大的特点,就是喜欢分享文化。

 

大家知道,今天的00后又有所变化了(所以我们还在研究),比如00后很多人开始用QQ,不用微信,他不喜欢分享,喜欢“吃独食”。但是现在主要的人群还是在微信群里操作,他需要分享——你做的再好的盒饭或面包,也不会有人把它分享到朋友圈。

 

分享有两种:一个是信息的分享,一个是产品的分享。

罗森进南京,来买甜品的人会买很多,很多人买了之后不一定是自己吃,会给家里老人小孩、朋友、同事分享。所以,你的产品要做哪个人群,这个人群的行为是什么?这才是关键。因为罗森可以将他的甜品通过微博、微信等渠道分享,吸引更多的人来买。

 

第二、新鲜感。

 

罗森所有甜品的单个价格都不超过15块,量还足。这样的前提下,什么人群需要,并且能够做到大量供应,这是我们很多同行和非同行的甜品屋都做不到的。

 

甜品在罗森内部被称为“消费者来罗森的理由”。任何零售业态,特别是便利店,完全是靠回头客做生意。所以,如果他的第一次不进来就很麻烦。我们让他来罗森的理由就是甜品。有了第一次的进店,还需要一个让消费者“再来一次罗森”的理由——就是,罗森丰富的面包、饭团、熬点等各种各样的商品。 罗森的战略很明确——什么产品是定位做吸引客人第一次来的?什么产品是定位希望客人再来一次。罗森把这块定的非常明确。因为消费者的“第一次到店”和“第二次再来”是完全不同的。

 

第一次来店可以用价格战,也可以靠炒作,但是如果不能做到“第一次以后的再来一次”,是很失败的。

 

就在上周,罗森否决了自己的一个甜品。商品部门很伤心,觉得花了很长的时间。我说对不起,这个产品必须要否决。他们说领导要求做这个产品,所以他们才研发出来了。但我说很大的问题是口感不好。拿口感不好的东西再怎么去做营销去做推广,客人不会来第二次,反而把品牌做坏了。便利店开店非常容易,当你没有把客人的第一次服务好,他绝对不会来第二次。虽然我血糖很高,但罗森的每一款甜品我都要试吃,亲自把关,不好的商品绝对不可以上。只要一个产品不好,大量销售只会把口碑做差。

 

我最早是从厂家出来的,我说过,不好的产品,没有足够自信的商品,做派送、推广和市场,最后只是把你做死。任何的生意都有一次使用和重复购买。罗森做甜品之所以都是全系列的强化,包括面包、盒饭。甜品作为第一次需求,一定要让顾客觉得好,才会来第二次,第二次就不一定只是甜品。从甜品开始,甜品不是刚需,是一个随机消费,把这个做好才是我们的关键定位。

 

我们需要深入研究消费者与他人分享的过程。哪些甜品才是最好的?高高在上,价格很贵,不太适合便利店。后来我们总结出,罗森的甜品要做“家里自己愿意做、看着入门简单的烘焙,却往往容易做失败的”。例如脏脏包,这样的商品接地气,离消费者近,就很容易成为分享的东西。罗森网红甜品是通过这样的方式做起来的。

 

第二个,罗森做场景的研究。

 

罗森从2013年开始做12岁到19岁的人群,这类人群的第一代已经25到26岁了,他们的消费场景变化了。罗森做两个场景。

 

一是,罗森一直做父亲节、母亲节、圣诞节等节日场景,今年罗森开始推广木糖醇蛋糕产品。为什么推广这个产品?我们需要让大家知道,很多时候蛋糕买回去不是一个人吃的,也需要给父母吃、给别人吃。这时会出现一个情况,血糖偏高、热量太高,家人不愿意吃。前天我朋友的太太生日,让我拿了一个19寸的木糖醇蛋糕,我们十个人全部吃完了,因为我们觉得木糖醇热量低,我们敢吃。

另外,罗森按照季节来走,例如中秋节和清明节的甜品,或者应季而生的芒果、草莓等多种口味的甜品把整个做起来。

场景的研究非常重要。比如,在万圣节,罗森推出“沙皮狗蛋糕”等。这些商品都是根据季节的不同,年轻人要的不同而做的。

 

通过这些年的努力,罗森在15-19岁的人群里面的影响力占比达到了27.5%,在上海地区一直保持品牌第一名。我们的目的就是让消费者年轻化。得年轻人得天下。他们未来是消费的主力军。而且往往12岁的人是第一次花钱购物,这时他去了哪里,印象会留在哪里。这个人群比网商更早,比生鲜超市更早,把这个人群做好是罗森一直努力的结果。

 

罗森不断地做IP。也有同行学我们,比如就是一个做的很滥的XX小火车,但买小火车的人还不会消费,所以做这个形象店是没用的——因为你不知道你的客户群是谁。那个小火车的平均年龄是2岁,他连让爷爷奶奶帮他买东西的权利都没有,做的这个IP就没有用。罗森为什么做IP?为年轻化。我们的客户群是12到20多岁的人群,芭比是很多20多岁女孩子的回忆,做这些围绕的都是客户的年轻化,通过这样的年轻化,把我们的客户群做的更好、做得更多。

从罗森的角度来讲,我们最近还做了店,除了IP还有足球,我们做的都是围绕我们的客户群。如何让客户群进一步年轻化,只有他们的年轻化才能给我们带来源源不断的客人。毕竟中国即便人口再下降,也有1500万以上的人群加入。 零售业做到今天,绝对不是消费者离我们而去了,是因为我们的消费者变老了。为了不让你的消费者变老,你只有不断年轻化,把年轻客户做好。否则,无论什么业态,都会被淘汰。