三宅示修接受CCFA访谈，谈及罗森中国的“守”与“变”

“便利店如果不便利，就没有存在的理由。我们需要考虑的，是我们真的足够便利吗？”日前，罗森中国总裁三宅示修在接受CCFA访谈时如是表示。这背后，其实是一个外资便利店品牌在中国市场深耕三十年后的反思与进化。

当外卖平台将“30分钟送达”变成日常标配，当零食折扣店把价格打到地板，当消费者比任何时候都更精打细算，“便利店”这一开在城市街头巷尾的实体小店，其“便利”的底色究竟还剩多少？

三宅示修坦言，2025年罗森中国整体销售额与前一年差不太多，但店铺日销在去年年底大概是百分之九十几，“特别是4月份以后，因为有外卖平台打价格战，销售受到影响”。从罗森中国的数据来看，尽管其外卖订单是增长的，但增长的部分没能覆盖实体店铺下降的部分。

面对这样的局面，三宅示修的判断冷静而清晰：“便利店必须要便利。如果说外卖比我们便利的话，那外卖就变成了便利店。便利店不会消失，消失的是不便利的便利店。”

在“便利”被重新定义的时代，罗森中国的应对策略呈现出三个层次。

第一层是拥抱外卖。目前，外卖订单在罗森中国总销售中的占比约在10%到25%之间，不同门店存在差异。不过，外卖是一把双刃剑——它为便利店带来了增量订单，但平台补贴战也拉低了整体价格水平，侵蚀了门店毛利。

第二层是前置仓门店。罗森中国正在尝试一种轻量级的前置仓模式。与传统外卖前置仓动辄9000至1万个SKU不同，罗森的前置仓是基于实体门店改造的——在门店中划出一部分区域作为仓库，SKU比普通店铺多约2000个。

第三层是“罗森小站”。 这是一种轻量化加盟模式，通过翻牌夫妻店、降低加盟门槛来发展。与传统罗森标准店不同，罗森小站的面积更小、投资负担更轻，合同签约模式也更接近当地便利店的商业习惯。从实际反馈看，罗森小站的日销低于标准店，但有时自有品牌（PB）商品的占比反而更高。目前，罗森小站在广东和重庆市场布局较多。

如果外卖解决了“送到”的问题，折扣店解决了“便宜”的问题，那么便利店的立足之地在哪里？罗森中国的答案，指向商品本身。

一是跳出打折的世界，推出增量不加价的PB商品，让消费者感觉到“实惠”。比如，罗森中国的便当价格在15元左右，而在一二线市场，不少餐饮外卖的盒饭即便打折后也要20元，显然罗森的便当更具质价比。

二是在IP联名和“好玩”的商品上下功夫，提供消费者在意的情绪价值。比如，从奥特曼到《恋与深空》，从《原神》到《名侦探柯南》，这些IP联名让罗森中国在年轻消费群体中建立了独特的情感连接。再比如，炸鸡形状的冰淇淋、方便拍照分享的蛋糕、可以DIY的鸡尾酒套装……这些“好玩”的商品在社交媒体上引发了大量自发传播，成功捕获了消费者的“情绪价值”。

三宅示修在中国便利店大会的演讲中曾总结，便利店需要提供四种便利：时间的便利、安心安全的便利、商品的便利和快乐的便利。其中，“快乐的便利”是一个颇具罗森特色的概念——通过IP联名、社交属性和趣味商品，让便利店成为年轻人愿意分享的场所。

当然，商品差异化这条路并不容易走。一旦一个好玩的新品出现，很快就会被模仿，“可能就是这种循环了”。这意味着，罗森中国必须持续不断地开发让消费者喜爱的商品。

在此次访谈中，从三宅示修的观点来看，便利店行业的边界正在模糊。“只要是消费者追求的便利，我们都需要去考虑，不必局限于目前便利店是做什么的。” 他表示，“消费者今天觉得便利的东西，可能到明天就不一定觉得便利，所以必须进行变化。”

三宅示修对便利店的未来依然充满信心。“便利店这个业态不会消失，消失的是不便利的便利店。那个时候能够提供便利的公司或企业，就会成为便利店。这种业态形式肯定是在的，但需要不断进化。”

当前，整个中国零售行业正处于一场深刻的结构性调整中。行业竞争正从规模扩张转向效率竞争，企业战略重心从跨区域扩张转向区域深耕。

罗森中国的下一步拓展方向是“从既存的地区慢慢往周边扩大”，通过密集布点提升配送效率。罗森中国现有7000多家门店，其优势不是单纯的规模，而是在于信息共享。“通过把信息不断共享——包括失败的案例、成功的案例——然后大家一起来提升”。

这或许就是便利店行业在这个时代的宿命——“便利”正在被不断重新定义，而每一家便利店都必须努力跑在重新定义的前面。